劉謙

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媒體關係管理
一、媒體溝通與關係管理
身為公關人員該如何與媒體溝通、培養媒體關係呢？除了廣泛建立個人關係外，還要與資深記者建立個人關係，以作為主要聯絡對象，如此可以有效運用主要聯絡對象，建立記者聯絡網；平常還可安排非正式的聚會，以保持聯繫，或經常告知企業最新發展及相關訊息；如果有特別活動，確保邀請出席並發新聞稿，新聞稿要敘述活動的重要性，並事先提供背景資料，以供記者參考。
與媒體互動靈活運用重點訊息十分重要，記者有權了解他們認為是有新聞價值的東西，我們也有權利只傳達我們想傳達的訊息。這些重點訊息的運用需要必要的練習與表達技巧。
記者往往先得出結論，因此新聞報導幾乎使用頭條導言，然後告訴讀者他是如何得出此結論，是倒金字塔的思考模式，新聞內容包含：主要引語／大字標題、事實／數字、奇聞軼事、第三方確認、解釋導語。而我們在撰寫新聞稿時，也可以建立自己的金字塔：聲明重點(頭條)、支援論證(具體事實與數字)，提供更為詳細的例子、軼事、類比、第三方印證意見等。二、提高見報率之二十大訣竅至於要如何大幅提昇見報率，掌櫃以個人公關從業經驗歸納二十項拙見如下：1.掌握新聞焦點：敏銳的公關文案撰寫人員，必須隨時掌握最新的新聞焦點，並且搭上新聞熱潮、時效性的便車。2.擴大影響層面：新聞的要素之一就是影響性，能夠影響愈多人的新聞，新聞性就愈高，見報的可能性就愈大。3.掛勾知名人物：與知名人物掛勾，或是請名人代言，都可以爭取版面露出。4.全力自抬身價：獨特性與稀有性都是新聞要素，賦予自己產品「最高級」的形象，或是善用「台灣No.1、最大」，均有助於提高見報率。5.發掘獨家特色：多數產品並非領導品牌，因此必須透過市場區隔，發掘出自己獨有的特色，慣用語是「某某族」的最愛，例如：LEXUS在市場上自稱是「電子新貴的最愛」，即是一個顯著的例子。6.善用節日慶典：端午、中秋、情人節與農曆春節等節慶，媒體對相關文稿的需求量會增加，同時往往會製作專刊，可將本身產品與節慶結合。7.配合熱季效應：考季、旅遊旺季、開學、求職潮，媒體對相關新聞的需求也會增加，配合本身產品特性與熱季效應，將有效提升見報率。8.跟隨流行趨勢：節慶與熱季都只是短期波動，跟隨大趨勢才能掌握社會長期的脈動，例如：週休二日來臨，宣告全民旅遊時代登場。9.立場公正客觀：必須從讀者與記者的角度撰寫文稿，尋求平衡點。媒體排斥過度商業化的訊息，立場公正客觀的文稿被採用的可能性較高。10.訴諸專業例證：專業人員或成功的例證，可發展出具故事性與可讀性的文稿，是媒體喜愛的題材。11.媒體關係維繫：與記者必須在專業的前提上，建立不卑不亢的互信基礎。12.撰寫完美文稿：依據文稿的重要性，撰寫符合倒金字塔結構的新聞稿。13.背景資料齊全：公關新聞稿需提供豐富的參考資料，包含整體市場狀況、相關報告或研究摘要，甚至競爭對手的資料，使記者容易了解。14.清楚的表格化：表格符合媒體編輯的新趨勢，容易讓記者引用。15.搭配新聞照片：媒體近年來高度重視圖片的運用，將產品崁入優質圖片比較容易爭取版面。16.養成定期發稿：長期、穩定的發稿，隨時提供記者最新訊息，可以建立可靠消息來源的形象，同時強化與記者的關係和聯繫。17.規劃系列專欄：單篇文稿影響有限，系列報導威力無窮；而高層媒體關係與專題企劃能力，為系列報導不可或缺的兩大元素。18.依據版面打造：同樣的新聞可以依據不同的版面特性而切割，愈符合該版面特性，被採用的可能性就愈高。19.迎合媒體特性：針對媒體特性發展文稿，量身打造，被採用的機會也較高。20.積極後續追蹤
：事前聯絡，事後追蹤為公關人員基本功， follow up的動作很重要，也必須講求技巧，發稿後務必留下連絡方式，隨時待命回答記者問題。